A fogyasztás pszichológiája — az vagy, amit fogyasztasz (III.)

A beszélgetésen részt vettek: dr. Frigy Szabolcs iskolai tanácsadó, egyetemi oktató, dr. Szilágyi Andrea gyermekgyógyász szakorvos, Bálint Katalin pszichológus, meseterapeuta, dr. Tallian Cristian pszichiáter, Orbán Zsolt színművész, a Harag György Társulat tagja, Tóth Klára pszichológus, kommunikációs, PR- és marketingszakértő, dr. Király Lajos református lelkipásztor, pasztorálpszichológus, Papp Evelin dietetikus és Besenyődi Judit, a BBTE bölcsészkarának hallgatója. A beszélgetést moderálta: Elek György.

A „fogyasztás” a fejben kezdődik, de a lélekben folytatódik — jelentette ki részletes és szakmailag alátámasztott hozzászólásában Tóth Klára. Ahogyan a bevezető részben Frigy Szabolcs is említette, a fogyasztás szoros összefüggésben van a táplálással, azzal, ahogyan és amivel tápláltak bennünket gyerekkorunkban, úgy lelkileg, szellemileg, mint fizikailag is. Maslow szükségletpiramisából kiindulva alapvetően a szükségletek generálják a fogyasztást. Azt, hogy valaki miként elégíti ki a szükségleteit, nagyon sok tényező befolyásolja: életkor, nem, társadalmi státusz, szokások, jövedelmi helyzet stb. Tóth Klára a média világában szerzett munkatapasztalatai alapján megemlítette, hogy nagyon sok szükségletünk külső hatásra is kialakulhat, például reklámok, különböző marketingstratégiák hatására. A vásárlás ugyanis egy döntési folyamat, szoros összefüggés van az elsődleges vizuális inger, a szükséglet és a motiváció között, hiszen fogyasztói szokásaink, választásaink által tulajdonképpen életérzéseket, életmódokat is kifejezünk. A reklámok szebb testet, boldogabb életet ígérnek, a fitneszgéppel tulajdonképpen a jobb életminőséget szeretnénk megvásárolni magunknak, ahogyan egy új arckrém például a szépségideál elérésének eszköze. A reklámok elhitetik velünk, hogy az ideáloknak való megfelelés boldogabb emberré tehet minket. Ebből adódóan nem véletlen, hogy a bevásárlóközpontokat is úgy alakítják ki, hogy tudatalattira ható trükkökkel minél több fogyasztásra késztessenek bennünket. Például mindenki megfigyelheti, hogy a bevásárlóközpontokban a padló íveit is úgy alakítják ki, hogy újabb és újabb boltok felé vezessék lépteinket, a kellemes légkör is minél több idő eltöltésére próbál bírni, nem véletlen, hogy a bevásárlóközpontokban nemigen látunk órákat.

Tóth Klára szerint jogosan merül fel a kérdés, hogy mi áll a fogyasztói döntéseink hátterében, pontosan mi alapján döntjük el, hogy mit választunk, vagy hogyan alakul ki márkahűség. Motiváció esetén például vajon milyen szükségleteit szeretné kielégíteni a vásárló? Netalán magasabb rendű motivációval rendelkezik, és szeretné, ha az általa gyakran választott márka valamilyen üzenetet közvetítene a külvilág felé? Vásárláskor nem szoktunk tudatosan arra gondolni, hogy a vásárlási folyamatunk valójában több szakaszból áll: a probléma felismeréséből — vagyis itt merülnek fel a szükségletek és az igények, illetve maga a vásárlás gondolata —, az információgyűjtésből — ekkor elkezdünk érdeklődni a megfogalmazott termék vagy szolgáltatás iránt —, a lehetőségek kiválasztásából és értékeléséből — lényeges, hogy a kiválasztott ajánlatoknál úgy érezzük, a termék vagy szolgáltatás igénybevétele esetén jól járunk —, a vásárlási döntésből — vagyis ha a döntés végeredménye pozitív, akkor vásárolunk —, végül pedig egy úgynevezett vásárlás utáni magatartásból — vagyis a vásárlás során fontos, hogy mi, vevők milyen élményekkel távozunk, elégedettek vagyunk-e.

„Az általános tapasztalat alapján azt mondhatom — világít rá a pszichológus —, hogy sokan azért is vásárolnak, hogy jobban érezzék magukat, a felhalmozott tárgyak feletti örömérzet azonban hamar elillan, és beindul a vásárlás ördögi köre. Ebből adódóan nem meglepő, hogy a fogyasztói társadalom folyamatosan költekezésre, pazarlásra biztat, olyannyira, hogy a vásárlás akár függőséggé is válhat. Sokan próbálják maguknak megvásárolni a boldogságot, azonban ezen személyek előbb vállnak függőkké, mint valóban boldoggá vagy elégedetté.”

Tóth Klára úgy gondolja, hogy az egyik legnehezebb kérdés ezzel a témával kapcsolatban, hogy mi is számít tulajdonképpen kóros vásárlásnak, fogyasztásnak. Napi szinten ugyanis egyre több embernek okoz gondot, hogy ellenálljon a fogyasztói társadalom vásárlási csábításainak, és nemet mondjon a szükségtelen fogyasztásra. A vásárlásfüggő embereknek sajátságos lélekrajzuk van.

A kutatók a vásárlásfüggőséget ugyan klinikai értelemben nem tekintik betegségnek, azonban mint viselkedési zavar egyre több embert érint napjainkban. Annak ugyanis, hogy valamit betegségnek nyilvánítsunk, nagyon szigorú követelményei vannak. A hátterében azonban hasonló kiváltó tényezők állnak, mint az alkohol- vagy drogfüggőség esetében. Ugyan a kényszeres vásárlás az ember szervezetére nincs káros hatással, de szociális életét mindenképp károsíthatja. Ezért fontos figyelni már a kezdeti intő jelekre: ki hányszor gondol a vásárlásra, mennyire tölti el izgalommal a vásárlás, mennyire tervezetten vagy tervezetlenül költ drága dolgokra. Vásárlásfüggőknek azok tekinthetők, akik valamilyen szorongást, stresszt, feszültséget vezetnek le a kórós vásárlással, vagy akiknek más már nem is nyújt boldogságot, csak az, ha megvehetik maguknak a hőn áhított tárgyat vagy szolgáltatást. Amikor függőségről hallunk, elsőre mindenkinek az alkohol-, drog- vagy a játékfüggőség jut eszébe, azonban a vásárlásfüggőségnek is hasonló a háttérmechanizmusa. Ez azt jelenti, hogy a kényszeres vásárlásnak hasonló neurobiológiai háttere van, mint a kémiai szerek okozta függőségnek. Ennek tükrében tehát a vásárlásfüggőség egy viselkedéses függőség, amelyek általában nem kapnak külön diagnózist, azonban függőségi jelleget mutatnak.

Fontos kihangsúlyozni — állítja Tóth Klára —, hogy többféle vásárlótípust különböztetünk meg: az érzelemfókuszú vásárlót, az impulzív vásárlót, a kontrollálatlan vásárlót, a kényszeres vásárlót, a függő, addiktív vásárlót és az imázsvásárlót. Speciális esetnek mondható, amikor a szorongásban vagy depresszióban szenvedő személyek felfokozott érzelmi állapotba kerülnek, ilyenkor jellemző a túlzásba vitt költekezés, amit aztán újra lehangolt állapot követ. A kényszeres vásárlókra jellemző, hogy a vásárlás gyorsan múló örömérzetet jelent számukra, amivel többnyire a negatív érzéseiket, mint a harag, a magány vagy éppen az alacsony önértékelést, a depresszív állapotot akarják kárpótolni. A szakember kihangsúlyozta, hogy önmagában nem gond, ha az önjutalmazás vezet bennünket vásárlásra, mivel szinte mindenki él ezzel az eszközzel. A túlzásba vitt vásárlás attól a ponttól kezd gondot jelenteni, amikor az illető jócskán feléli a rendelkezésére álló anyagi keretét, és így nem marad pénze az alapvető szükségletei kielégítésére, pl. a számlák kifizetésére. A túlzásba vitt vásárlás keretében érdemes szót ejteni az élelmiszer felhalmozásáról is, ugyanis az emberek rengeteg élelmiszert dobnak ki, mert feleslegesen túl sokat vásárolnak.

A pszichológus szerint téves azt gondolni, hogy a túlzott vásárlásra való hajlam felnőttkorban generálódik, ugyanis az impulzusvásárlásra való hajlamot már gyerekkorunkban megalapozzák azzal, amikor arra szoktatnak bennünket, hogy az új tárgyak, apró meglepetések örömöt okoznak számunkra. Az újdonság varázsa egy-egy tárgy esetében sokkal fontosabbá válik, mint az egyes tárgyak valódi értéke. Ezért a függő személyek életében fontos feltárni az esetleges genetikai meghatározottságot, feltárni, hogy az érintett életében milyen mértékben vannak jelen esetleges traumatikus élmények, illetve bizonytalan kötődési minta, amelyek a későbbiek során akár vásárlásfüggőségben is megnyilvánulhatnak. A vásárlással kapcsolatos magatartászavarok ugyanis nem felnőttkorban csúcsosodnak ki igazán, a vásárlásfüggőség már gyerekeknél is kimutatható, amiért a szülők a felelősek. Jó lenne, ha a szülők tudatosítanák magukban, hogy nem akkor szeretik igazán a gyereküket, ha minden „fogyasztói kívánságát” azonnal teljesítik, hanem bizonyos feltételeket szabnak számára, s ezek teljesülését fogják jutalmazni.

Mi lehet a kiút, a megoldás? — vetődött fel a kérdés. A pszichológus elmondta, hogy a rendelőjében még nem keresték fel páciensek kifejezetten csak vásárlásfüggőséggel kapcsolatban, de olyan esettel már találkozott, hogy az illető más függőségből próbált kilábalni, ezért a függősége egy részét például helyettesítette a vásárlással. A függőség mögöttes mozgatórugói ugyanis ugyanúgy működtek, csak egy másik, önmagunkra nézve kevésbé káros tevékenységben öltenek új alakot, mint például a vásárlás. Amennyiben valóban súlyos a helyzet, a vásárlási függőség esetében ugyanúgy érdemes szenvedélybetegekkel foglalkozó szakértőhöz fordulni.

Természetesen a vásárlásfüggőségnek is vannak jelei, amikre érdemes már a kezdetekben odafigyelni. Például fontos a közvetlen környeztünk visszacsatolása a viselkedésünkről. Ezért jó lenne tudatosabbá válni, elkerülni a kísértést, és másfajta stresszkezelő, szorongáscsökkentő stratégiákat kialakítani. Ugyanis a legtöbb függő rövid távú megoldásokkal igyekszik kezelni meglévő problémáit, a valódi megoldás helyett azonban elakad saját nehézségeiben.

Végezetül fontos kihangsúlyozni, hogy a függőség — így a vásárlásfüggőség is — mindig másodlagos tünet, amely egy alapproblémát leplez, ezért elsőként fontos az alapprobléma feltárása — hangsúlyozta Tóth Klára. Elhagyni egy függőséget kemény munkát igényel, a feladat azonban nem lehetetlen. A genetikai hajlamosító tényezők, a gyermekkor negatív élményei, traumái miatt nem a függőségben elakadt személyt terheli a felelősség — azonban hogy a későbbiekben mindezekkel mit kezd, az már az illető döntése. A jó hír az, hogy sosem késő szembenézni a gyermekkor nehézségeivel és traumáival, feloldani az elakadásokat, és megtanulni kezelni a szorongást, az indulatokat, a lelki ürességet pedig értékekkel feltölteni.

A pszichológus összegzésként elmondta, hogy nagyon fontos, hogy legyenek olyan emberek — mint ezen beszélgetés keretében is —, akik megtalálják a kiutat a fogyasztói társadalom információs nyomásából, és szembe mernek menni a fogyasztói trendekkel. Például úgy, hogy leteszik a telefont, beszélgetnek egymással, és visszatérnek olyan közösségi tevékenységekhez, amelyek csökkenteni tudják a mindennapokban felmerülő stresszt, szorongást, ezáltal pedig a boldogságérzést is másban találják majd meg, nem a túlzásba vitt vásárlásban. Ez természetesen csak egy tudatosan választható életmód, a vásárlás és a fogyasztás lélektana ugyanis ennél jóval összetettebb, de érdemes figyelni a jelekre, és a tudatos fogyasztásra, vásárlásra törekedni.

Besenyődi Judit úgy látja, hogy rengeteg inger ér minket, épp ezért többforrású fogyasztásról beszélhetünk, és ha már a sorozat és a film kategóriánál tartunk, fontos megemlíteni az értékeket is, melyeket közvetítenek, melyeket általuk fogyasztunk. Korunk sorozatai a látványvilágot, a tökéletességet és sajnos az öncélú trágárságot és szexualitást építik bele szervesen epizódjaikba. Érdekes kérdésfelvetés tehát, hogy ezen „értékeket” ezek alakítják vagy pedig a társadalom. Innen pedig már csak egy lépés a valódi fejtörést okozó probléma: az értékek alakítanak minket vagy pedig mi az értékeket? A fogyasztás ezen aspektusa a nyelv közegében zajlik, mely nagy hatással lehet arra, hogy hogyan látjuk a világot. Már a beszélgetés során is többször szóba került, hogy milyen kifejező is a magyar nyelv és annak jelértékűsége, ezért szót kell ejtenünk az elmevírusokról. Szilágyi N. Sándor nevezi így a strukturális metaforáinkat, hiszen hatással vannak szavaink arra, hogy hogyan gondolkodunk bizonyos dolgokról. Például a sportokról a háború analógiáját felhasználva beszélünk. A fociban a csatárok, a sakkban a vezér, de maga az, hogy sportokban és játékokban is támadunk, legyőzzük az ellenfelet vagy épp megmérkőzünk a másikkal. Szavaink tehát nagyban meghatározzák a világról alkotott képünket, ezáltal azt is, hogyan válogatjuk ki, mit fogyasztunk és mit nem, ki látható és érzékelhető az átlagember számára, és nem utolsósorban milyen kontextusban vagy milyen szavakkal van megfogalmazva — hangsúlyozta Besenyődi Judit.

(Folytatjuk)